格家网络的创始人李潇从一只小小的椰子中看到了巨大的商机。李潇直言特别喜欢吃椰子,只是身处亚热带的杭州,想要买到一只好椰子,实属不易。“以前可能就在门口水果摊或者超市买一个椰子,老板进什么货我买什么。”他曾试过网购,一搜有几千几万个卖椰子的店铺,但要等三天快递才送到,椰子好或者不好,只有开箱才知道。

他还尝试过小区附近水果店的O2O配送,但配送椰子的品质还是不如在水果店直接购买的。在快节奏的时代,并不是每一个人都有时间去小区附近的水果店逛一逛。或许从小区水果店“找椰子”中,李潇寻到灵感。

2018年 8 月份,格家网络上线试运营了名为小区乐的社区电商平台项目。小区乐在平台上为小区居民提供生鲜粮油等日用品,所有订单将有小区乐供应链和配送体系送达。根据格家网络提供的数据,截至2018年 11 月,小区乐已经覆盖全国 14 省,近 30 个城市,覆盖小区近 6000 个。而在2018年的双十一购物节中,小区乐 22 小时的销售额突破了 300 万。之前,小区乐宣布完成社区零售到目前为止最大的单笔融资,A轮融资金额1. 08 亿美元。李潇表示,本轮融资将用于城市拓展、扩大团队、市场推广和供应链升级。社区电商能否做到当年社区O2O没做成的事情,我们能从小区乐中得到一些启示。

一、小区是用户的天然筛选器

如今社交电商整装待发,要争夺的,是那片万亿级规模的市场。

据2018年 7 月发布的《 2018 中国社交电商行业发展报告》显示, 2018 年社交电商市场规模预计达到11397. 78 亿元,较2017年增长66.73%。虽然社交电商的销售额仍在不断攀升,但增长率却从 2016 年后出现下滑。流量红利终究有用尽的一天,要在万亿市场中分第一杯羹,社交电商的打法很可能是被人遗忘的社区O2O。2015 年是O2O行业的爆发之年,借着移动互联网的风口,O2O企业应运而生。只是,从 2015 年下半年起,在这个竞争激烈的赛道中,大批O2O企业因同质化严重、盈利模式不清晰、消费频次低等原因不再受资本青睐,纷纷走向死亡。

当资本转冷、团购不再、烧钱扩张成为过去,如今重拾社区+O2O这套模式,李潇有着自己的看法。“城市发展到今天,绝大部分人在五年之内不会搬家,小区的核心一定是业主。” 李潇告诉锌财经,全国有超过 30 万个小区,光杭州就有 1500 个,这其中还不包括小型的民居聚落。随着房价不断上涨,“小区”现成为筛选用户的过滤器。未来“穷人”和“富人”同住一条胡同、巷子或者小区的情况将会越来越少。围绕“社区+社群+社交”模式的小区乐由此诞生。

“小区乐”以线下真实小区为单位,用户可以以小区居民的身份在平台上买到果蔬、粮油等日用品,所有的订单都将通过“小区乐”的供应链和配送体系送达用户家门口。小区乐率先试点的城市,是常住人口近 800 万的长沙。当时长沙一带社区拼团正兴起,自然受到格家网络的关注。格家网络在选择目标城市时,还会参考城市的供应链和物流数据。此外,小区乐还在目标城市招募小区长,每个小区有一名小区长,负责该小区的业务运营及服务。

二、定位新中产人群

不同于其他的社交电商围绕二线及二线以下城市发展,小区乐把主攻目标放在一二线城市,为了满足一二线城市中新中产人群的不同需求。如果用户仔细看支付宝流水,不管是 30 块的一碗拉面,还是 300 块的大餐,或是 3000 块的商务招待,其实都会出现,区别在于出现在账单上的频率。基于此,格家网络将小区乐和环球捕手放入公司生态中。小区乐是当线上平台发展到一定规模,同时具备技术、供应链等基础时,切入线下的必然。

生鲜产品因毛利率高和消费频次高,在过去几年不断有电商闯入,进入快速发展期。极光大数据显示,截至2018年 7 月,生鲜电商App的行业渗透率为3.44%,行业用户总规模达到 3788 万,同比上升99.6%。小区乐也切入生鲜电商领域。以鸡蛋为例,小区乐数据显示,土鸡蛋周复购率达55%,杭州小区乐上线运营第一天, 14 分半钟 5000 个鸡蛋被抢购一空,刷新了杭州社区电商的最短时间售罄商品的销售记录。而在产品品控和配送上,小区乐也做了自己的考量。农产品上游链路太长,一旦品种增多,很难做到精细化管理。

小区乐的做法和传统水果批发类似,只抓源头,找到靠谱的生鲜原产地,并在城市仓的终端,再一次进行品质检测。据李潇透露,小区乐还和菜鸟合作,形成了新的物流体系。这些生鲜,最终会被送到小区长手中,由小区长完成配送。客户可上门自提,也可接受送货上门服务。在这个过程中,小区长则可以根据每个月的业绩,获得相应的提成奖励,平均每个月可以拿到两三千元。根据艾略资询《 2017 年中国本地生活O2O行业研究报告》,O2O企业原先的团购模式难以为继,个性化消费与服务体验成为用户诉求,精细化运营提升用户体验,成为留住用户的主要手段。

三、从线上走到线下

“做电商就是从阿里嘴里面抢饭吃,这已经是最难的一步了。”李潇告诉锌财经,外卖“进化”到今天,已经可以精准到分和秒,很难再有质的变化和提升,他并不担心和美团、阿里在社区电商上产生竞争。但是,一个几亿美金的公司和一个几百亿美金的公司,虽然体量上差很多,在细分领域上,大公司不见得做得过小企业。据李潇透露,环球捕手的用户平均购买价格已经超过淘宝。在细分领域上,大公司不见得做得过小企业。 从 2009 年第一次“双11”到现在,电商走过了黄金十年。

当人们以为阿里、京东之后,不会再出现好的电商平台时,考拉、唯品会、洋码头借着跨境电商的红利逐渐站稳了脚,随后借着消费升级又诞生了严选、心选、京造、有品等主打ODM的电商。但不到 3 年,拼多多、云集、环捕等社交电商快速崛起,小红书、京东、淘宝、考拉也紧随其后加入战局,再次打了“电商不再有机会时”唱衰者的脸。而当巨头纷纷加入“低成本流量”社交电商平台时,线下的流量红利,也终于被小区乐这类“社交+社区”的电商找到。

一端是农产品、生鲜的原产地,一端是消费者的终端需求,通过小区长这个虚拟终端,还可省去线下门店的租金,几乎实现了最低的履约成本和生鲜配送零损耗。“(算上环球捕手)我们终极的目标是利润率2%,这包括广告跟金融收入。”李潇补充道,未来格家网络是一家净利润稳定,且毛利率很低的公司。小区乐,完全符合这个标准。中心化的平台会忘掉用户的需求,忘掉用户可能已经不需要这样的东西,但这是控制逻辑,而不是服务逻辑。李潇解释,根据用户需求提供产品跟服务,才是核心竞争力。

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