何猷君,彭,王者天下

深响原创 作者 | 亚澜


在爱奇艺上市现场,创始人、CEO龚宇曾非常确定地说——爱奇艺要做中国的线上迪士尼,自己50岁,按照60岁退休的标准,希望10年内为爱奇艺搭建出迪士尼一样的基础业务架构。

大家好像对这翻表态并不感冒,还是不停地用“中爱沐空间怎么样国的Netflix”来比喻爱奇艺。甚至,在美股市场,爱奇艺和Netflix的股价都是“神同步”。

今日,爱奇艺发布2018Q4及全年财报,尽管内容成本仍然对利润造成短期压力,但爱奇艺认为原创爆款内容以及多样化的运营措施推动了订阅会员数的强劲增长。数据上,全年新增订阅用户3660万,订阅会员总数超过8740万。另外,除了与Netflix相同的会员收入外,爱奇艺的生态业务收入翻倍,营收多元化趋势明显。

通篇财报看下来,爱奇艺不太像Netflix,“苹果园”模式下的内容生态反而真的更像迪士尼了。

一起来看下财报中哪些数字透露出了爱奇艺与Netflix的不同:


不同点 1 :收入构成


根据财报,爱奇艺2018年全年的收入分成了四个板块——会员服务收入、广告收入、内容分发收入、其他收入。

一个明显的趋势是营收不断增长,而其中会员收入的增长力度最大。2018年第四季度,会员服务收入为32亿元人民王心凌挤奶币(约合4.656亿美元),同比增长76%。全免费不连网单机斗地主年会员服务营收为106亿元人民币(约合15亿美元),较2017年增长72% 。

过去,中国视频网站采取的是中国特色的“互联网思维”——免费提供服务,吸引流量,通过广告变现。大家竞争的核心点在于扩大整体用户规模。但一圈烧钱抢内容之后,用户对平台的粘性其实很难长期坚持,用户跟多的是“内容忠诚”,哪里有好内容,就去哪里看。

上游不断抬价,下游广告收入已然增长有限,这时候大洋彼岸的Netflix所使用的简单粗暴的会员收入模式就成了中国平台们羡慕的一种盈利绝佳途径。

从2011年起,爱奇艺开始探索视频会员服务。2016年6月,会员数突破2000万;2016年底,会员数突破3020万,2017年底,会员数突破5080万。2018年底,也就是本次财报披露的数据,爱奇艺会员数突破8740万。

如今,会员收入已经超过了广告收入成长为爱奇艺的第一大收入来源。但和只有会员收入的Netflix不一样,除了会员,爱奇艺还有另外几个板块的收入。

几年前,爱奇艺提出了“苹果树”模型,树干就是IT技术平台支撑,上面有很多苹果,每个苹果代表一种业务类型。有电影业务、综艺节grimz目、动漫、小说、漫华球网直播画等等。

在今年的爱奇艺世界大会上,龚宇讲到了爱奇艺的生态系统已经从过去的“苹果树”,走向“苹果园”。除了最主要的视频,还有文学、漫画、直播、游戏、体育,甚至网络电影票。

各种垂直业务线的强劲表现以及与天象互娱的整合,推升第四季度其他收入达到11亿元人民币(约合1.601亿美元),同比增长129%,占总营收的比值达到16%。

反观Netflix,98%的收入都来自于会员,如果是创业公司,或许可以说是专注,但作为一家“老店”,单一的收入模式始终会是其发展的瓶颈。

本季度,Netflix美国国内会员增长放缓,而海外市场,虽然会员数尚有增长幅度,但其付费能力远不及美国用户,用户对内容的喜好迥异。单用户内容成本会很高。

从收入构成的角度来看,爱奇艺和迪兵马俑大战自由女神士尼更像,分布更加均匀,抗风险能力更强。


不同点 2 :会员构成与增速


下图是Netflix四年来的付费会员情况,蓝色柱代表美国国内付费会员数。显然,美国付费会员数的增长在逐步放缓。

Netflix已经进入到了国内用户的瓶颈期,虽然海外用户增长不错,但根据深响计算,四季度,Netfli臻万世纪x美国国内用户的单月ARPU值为11.38美元,国际用户的单月ARPU值却只有8.69美元,而且还是下滑的。

Netflix可是以会员收入为最主要收入来源的,这意味着用户不愿意多花会员费,更别提以后靠涨价来增加利润了。

而爱奇艺、腾讯视频等在内的中国视频平台还尚未遇到用户天花板。

「深响」曾做过一个非常粗浅的计算,美国目前约有8500万家庭,假如每家有一个订阅,那么Netflix现在在美国市场的渗透率是5850万/8500万,约等于69%。

如果以爱奇艺的8740万会员来计算,根据国家卫生计生委的《中国家庭发展报告》,中国有家庭4.3亿户左右,假如每家一个订阅,爱奇艺的中国市场渗透率为8740万/43000万,约等于20.3%,国内增长空间巨大。

再根据泰州鬼校爱奇艺的会员数走势图,其增长斜率并未持续放平,国内市场远没有到达平原期。


不同点 3 : 内容成本


说完收入和用户,来看视频平台的“老大难”问题——成本。

看下Netflix的内容成本情况:

2014 年开始,Netflix就预算以每年 15 亿美元的速度快速增长,到 2016 年达到 60 亿美元。2017年Netflix的总内容支出为89亿美元,2018年内容总支出为120.4亿。而高盛预测,2022年Netflix在内容方面的投资将高达225亿美元。

其首席内容官表示:“我们一直在增加内容预算,并且我财狮金服是真的假的们也知道将在某个节点发生收益递减的情况,这意味着我们不断投钱进去但是却没有新的收益产生。现在意味着过度投入的边际成本数据还没有那么高。我们并不想迅速撤掉投入来细究哪个节目的投资是不必要的。我认为这才是业务中的权衡之道。”

显然,Netflix并不想控制内容的成本。

这方面,爱奇艺和Netflix一样愿意为好内容“下血本”。爱奇艺第四季度营业成本85.23亿,其中内容成本65孤帆不曾远航亿,内容成本占收入的比例为92.5%。在今日财报中,爱奇艺写到:“我们投入更多资源用于制作优质原创内容,从长期看,我们相信对优质内容的投入是非常有价值的,将使公司获得长期增长。”

不过,客观来说,爱奇艺在内容投入上所处的大环境正在改善。

「深响」从多个渠道获悉,剧集的采购价格已经出现了全行业的明显下降。在分析师电话会中,爱奇艺CEO龚宇也证实了这一情况:

“2018年8月份以后内容采购和制作成本明显开始下降,采购版权成本从超1500万一集回落800万以下;自制的主要是演员片酬下降。关于明星演员限薪,政府更多是原则性指导性意见,行业已经在形成新的市场定价方情妹妹式。一大批新人演员知名度和商业价值增加,大量新人演员涌现,他们一定会成为市场上的中坚力量,商业价值同步得到提升,5000万以下的年轻明星成为新兴力量。对未来内容成本控制非常保持乐观态度。对行业发展有利。”

不过,这一喜讯并未体现在本季财报中,由于电视剧的播出通常要延期,版权剧通常是6-12个月,自制剧是12-18个月,所以对财报的影响是邓颖超斗王光美滞后的。


不同点 4 :内容策略


虽然都重视内容,但是Netflix和爱奇艺的内容策略还是不太一样。

比双沟紫陶坊如一说到王鸥老公爱奇艺,我们能马上想起《延禧攻略》等剧集,也能想起《偶像练习生》《中国新说唱》《奇葩说》等综艺。去年爱奇艺与新英体育成立合资公司,体育赛事内容会进一步丰富平台。

而根据「深响」编译的Netflix首席内容官Ted Sarandos问答,Netflix从2018年开始才尝试自制真人秀节目,之前一直是聚焦在剧集上。而体育赛事直播内容则是完全没有。

在内容决策方面,之前有传言《纸牌屋》是黎复陆槿完全基于大数据的作品,后来被辟谣。事实上,Netflix内部的决策机制叫做“自由与责任”(Freedom and Responsibility),Netflix允许团队中更多的人去决定是否给一个新剧开绿灯或者是否花大价钱去买某个剧。据「深响」此前了解,Netflix一些重大决定决策者的title甚至是比首席内容官低两级的“非主管级别的员工”。

高晓松曾经剖析过Netflix的内容模式——

订阅模式优势当然明显,你们先把钱交了,我拿这钱拍戏。但由此产生的严重问题是,用户交的会员费和内容不挂钩。也就是说,在订阅模式下,《纸牌屋》看的人再多,你也没有一分钱分账。

“所以,在好莱坞都明白Netflix模式,叫做Quantity is more important than quality(数量比质量重要)。如何猷君,彭,王者天下果大家给Netflix干活的话,因为数量重要,我拍十个,每个反正我都挣20%~30%。综凤凰采薇”

Netflix 动画《马男波杰克》

而爱奇艺的模式更多样一些,部分是版权剧、自制剧,也有分账模式。

2014年,爱奇艺提出了网络大电影的概念,并采用付费点播模式进行分账。2018年,爱奇艺共上线1004部网络大电影,单片票房分账突破4500万、破千万影片数量达到25部,均为历史新高。

另一方面,201苗音组合6年5月,爱奇艺率先提出付费分账网剧合作模式。根据「深响」获得的截止到2018年11月的数据,爱奇艺2018年已上线付费分账网剧116部,其中A级优质网剧数量同比增长超50%,其中《等到烟暖雨收》的分账金额突破3000万,是今年跟播期内分账金额最高的分账网剧。爱奇艺也将平瘦腿茶台与合作方分账比例由原来的5:5阶段性调整为3:7。

另外,龚宇还说了一个关键点:未来的娱乐是AI的娱乐李敏镐抽烟吻朴敏英,AI技术使内容创作者和内容分发平台可以根据用户的需求进行个性化创作和精准推送。


不同点 5 :竞争环境与历史机遇


而最大的不同,可能还是要归到两者迥异的生存环境与历史机遇上。

对于爱奇艺来说,他们并不需要面临上游内容生产者自己做流媒体的压力。虽然之前的确有过,光线传媒和360合资成立视频平台“先看”,但这一合作已破裂解散,而芒果TV一度奉行“独播”策略,试图依靠湖南广电的内容突出重围,但最终也不得不放弃这一策略。

Netflix没有这么幸运。迪士尼、HBO等内容生产者都在流媒体上有所动作,一旦某天竞争关系正式形成,他们是不会把内容继续提供给Netflix的。

HBO的流媒体HBO NOW

而历史机遇上,Netflix生长于付费意识本就成熟的地方,开疆拓土的第一步没有遭遇用户习惯的挑战,只是现在他却面临着本土市场天花板,海外市场用户差异巨大的新问题。

爱奇艺则不同,虽然经历了漫长的用户教育与市场发展,中国的视频平台才逐渐培养起部分付费会员,但一旦打通用户的“任督二脉”,中国市场的巨大潜力将给会员业务以更强的驱动力。

我们无法断定哪个市场更为优越,但可以肯定的是,爱奇艺绝不是“中国的Netflix”,他们自身以及所面对的世界太不一样了。